Когда человек ищет «купить кондиционер» или «заказать уборку офиса», поисковику мало найти страницу с подходящими словами. Ему нужно показать сайт, где реально можно купить или заказать, где понятны цены и условия и которому не страшно доверить деньги. Совокупность признаков, по которым это оценивается, называют коммерческими факторами. Для сайтов бизнеса они нередко весят больше, чем тексты и ссылки. Разберём, из чего они состоят и как провести самопроверку.
Что такое коммерческие факторы
Коммерческие факторы — это характеристики сайта, которые сигнализируют о его надёжности и удобстве для покупателя. Поисковые системы никогда не публиковали точный список, но общие принципы известны из рекомендаций для вебмастеров и многолетней практики: ассортимент и цены, контактная информация, способы связи, условия доставки и оплаты, гарантии, юридическая информация, удобство оформления заказа.
Как это работает на практике? Асессоры — люди, которые вручную оценивают сайты по инструкциям поисковиков, — проверяют, может ли пользователь решить свою задачу на этом сайте, и насколько ему можно доверять. На основе их оценок обучаются алгоритмы, которые затем ищут похожие признаки на миллионах сайтов. Поэтому коммерческие факторы — это не набор «секретных элементов», а скорее формализованный здравый смысл: всё, что важно реальному покупателю.
Особенно сильно эти факторы влияют в конкурентных тематиках, где тексты у всех примерно одинаковые. Когда двадцать сайтов продают одни и те же холодильники с одинаковыми описаниями от производителя, побеждает тот, у кого больше ассортимент, понятнее доставка и убедительнее информация о компании.
Контакты и информация о компании
Первое, что оценивает и человек, и алгоритм: существует ли за сайтом реальная компания и как с ней связаться. Анонимный сайт без адреса и с одной формой обратной связи вызывает закономерные сомнения.
- Отдельная страница контактов с полным адресом офиса, склада или точки выдачи.
- Интерактивная карта и схема проезда, фотографии входа.
- Режим работы, включая выходные и праздничные дни.
- Несколько способов связи: телефон, e-mail, мессенджеры, форма обратной связи.
- Контакты в шапке сайта на каждой странице, а не только на странице «Контакты».
- Реквизиты юридического лица — на странице контактов или в отдельном разделе.
- Страница «О компании» с историей, командой, фотографиями производства или офиса.
- Корпоративная почта на домене компании, а не на бесплатном почтовом сервисе.
Мелочь, которая заметно влияет на доверие: адрес электронной почты. Письмо на адрес вида info@название-компании выглядит иначе, чем на случайный ящик бесплатного сервиса. Это стоит копейки, но показывает, что компания относится к своему делу всерьёз. Подробнее о том, как оформить рассказ о себе, — в статье Страница «О компании».
Ассортимент и цены
Для интернет-магазина ширина ассортимента — один из сильных сигналов. Магазин с 50 моделями холодильников ранжируется по запросу «купить холодильник» хуже, чем магазин с 800 моделями, при прочих равных. Это не значит, что маленькому магазину бессмысленно конкурировать, но ему стоит сосредоточиться на узких запросах, где его ассортимент выглядит полным: конкретный бренд, тип, ценовой сегмент.
Цены должны быть видны
«Цена по запросу» на всех товарах — плохой сигнал и для поисковика, и для покупателя. Человек хочет понять порядок цифр до того, как оставит контакты. Если точная цена зависит от параметров, укажите «от» или диапазон, приведите пример расчёта для типовой конфигурации. Для услуг хорошо работает прайс-лист с основными позициями и калькулятор стоимости.
Наличие и актуальность
Статус наличия, сроки поставки для товаров под заказ, количество на складе — всё это сигналы реального, работающего бизнеса. А вот тысячи карточек «нет в наличии» без возможности подписаться на поступление или выбрать аналог — сигнал обратный.
Доставка, оплата, гарантии и возврат
Покупатель хочет до оформления заказа знать, когда и за сколько получит товар, как сможет заплатить и что будет, если что-то пойдёт не так. Отсутствие этих сведений — одна из главных причин брошенных корзин и одновременно минус в глазах поисковика.
| Раздел | Что должно быть | Где показывать |
|---|---|---|
| Доставка | Способы, сроки, стоимость, зоны, бесплатная доставка от суммы | Отдельная страница + кратко в карточке товара |
| Оплата | Онлайн-оплата картой, при получении, по счёту для юрлиц, рассрочка | Отдельная страница + в оформлении заказа |
| Гарантия | Сроки, кто обслуживает, как обратиться | Отдельная страница + в карточке товара |
| Возврат и обмен | Условия, сроки, порядок действий | Отдельная страница, ссылка из подвала |
| Самовывоз | Адреса пунктов, режим работы, срок хранения | Страница доставки + выбор на карте в корзине |
Важно, чтобы эта информация была не только на отдельных страницах, но и рядом с моментом принятия решения: на карточке товара — сроки и стоимость доставки в вашем городе, в корзине — доступные способы оплаты. Про то, как это организовать технически, мы писали в статье Расчёт доставки на сайте.
Удобство заказа и связи
Поисковики учитывают, может ли пользователь совершить целевое действие и насколько это легко. Наличие корзины, онлайн-оплаты, формы заказа, кнопки быстрого заказа в один клик, онлайн-консультанта — всё это признаки сайта, на котором удобно покупать.
Но наличие элементов само по себе мало что значит, если ими неудобно пользоваться. Форма заказа на 18 полей, корзина, которая сбрасывается при переходе со страницы на страницу, кнопка «Купить», невидимая на мобильном, — такие вещи ухудшают поведенческие показатели, которые тоже учитываются. Хорошая проверка — попросить человека, ни разу не бывавшего на сайте, оформить заказ с телефона и засечь время. Если на это уходит больше трёх-четырёх минут, есть что улучшать.
Пример из аудита. Магазин инструментов терял позиции по ключевым категориям, хотя тексты и техническое состояние были в порядке. При проверке выяснилось: на мобильных устройствах кнопка «В корзину» пряталась под всплывающим баннером с купоном, а телефон в шапке не был кликабельным. После исправления этих двух мелочей и добавления сроков доставки в карточки конверсия с мобильных выросла в 1,6 раза, а через полтора месяца подтянулись и позиции.
Доверие и социальные доказательства
Отдельная группа сигналов отвечает на вопрос «можно ли доверять этой компании». Сюда входят отзывы клиентов, причём не только на сайте, но и на внешних площадках, сертификаты и лицензии, если они нужны в отрасли, примеры выполненных работ, информация о сотрудниках, наличие в справочниках и на картах.
Отзывы работают лучше, когда они подробные, с именем, фотографией или деталями заказа и привязаны к конкретному товару или услуге. Стена из одинаковых пятизвёздочных отзывов «Всё отлично, спасибо!» не убеждает никого. Кейсы с описанием задачи, решения и результата, наоборот, сильный аргумент, особенно в B2B. Хороший кейс отвечает на три вопроса: какая была задача, что именно сделали и какой получили измеримый результат — в днях, рублях или процентах.
Технические сигналы доверия тоже важны: HTTPS без ошибок, корректная политика обработки персональных данных, согласие на обработку данных в формах. Отсутствие этих элементов в лучшем случае снижает доверие, в худшем — создаёт юридические риски.
Как провести самопроверку
Удобнее всего проверять сайт глазами двух людей: покупателя и асессора. Покупатель задаёт себе вопросы: понятно ли, что здесь продают, сколько это стоит, когда я это получу и с кем буду иметь дело. Асессор смотрит шире: есть ли на сайте всё, что есть у лидеров выдачи, и нет ли признаков ненадёжности.
- Выпишите 5–10 сайтов из топа по главным коммерческим запросам вашей тематики.
- Составьте таблицу: строки — коммерческие факторы из этой статьи, столбцы — сайты конкурентов и ваш.
- Отметьте, что есть у большинства лидеров и отсутствует у вас. Это первоочередные задачи.
- Отдельно выпишите то, что есть у одного-двух конкурентов и выглядит сильным преимуществом: калькулятор, видео, трёхмерный просмотр, расширенная гарантия.
- Расставьте приоритеты по соотношению эффекта и трудозатрат и начните с быстрых задач.
Обычно такой анализ занимает один-два дня и даёт список из 15–30 доработок. Часть из них — тексты и страницы, которые может подготовить сам бизнес, часть — функциональность, которую реализует разработчик. Если сайт в разработке, все эти пункты стоит заложить в техническое задание с самого начала.
Типичные заблуждения
«Достаточно добавить телефон в шапку». Коммерческие факторы оцениваются в комплексе. Один телефон не сделает сайт надёжным, если нет цен, доставки и информации о компании.
«Это нужно только интернет-магазинам». Для сайтов услуг факторы те же, только вместо ассортимента — перечень услуг и прайс, вместо доставки — условия выезда и сроки выполнения работ.
«Можно сделать страницы-заглушки». Страница «Гарантии» с одной фразой «Мы гарантируем качество» не помогает. Асессоры и алгоритмы оценивают содержание, а не наличие пункта меню.
«Коммерческие факторы — разовая задача». Цены меняются, условия доставки обновляются, акции заканчиваются. Устаревшая информация вредит не меньше, чем её отсутствие.
Главное
Коммерческие факторы — это то, что убеждает и поисковик, и покупателя, что сайту можно доверить заказ. Проверьте контакты и информацию о компании, видимость цен и наличия, условия доставки, оплаты, гарантии и возврата, удобство оформления заказа и социальные доказательства. Сравните себя с лидерами выдачи и закройте разрывы, начиная с самых простых.
Если сайт уже не тянет нужный функционал — нет онлайн-оплаты, расчёта доставки, нормальной мобильной корзины, — это повод задуматься о разработке нового магазина или серьёзной доработке текущего. Мы проектируем сайты так, чтобы все эти элементы были на своих местах с первого дня.
Нужен сайт или интернет-магазин?
Обсудим задачу, подскажем подходящую платформу и оценим сроки и бюджет — бесплатно и без обязательств.
Обсудить проект
