Email часто считают устаревшим каналом, но цифры на наших проектах говорят обратное: у магазинов с настроенными рассылками они дают от 10 до 25% выручки при затратах, несопоставимых с рекламой. Секрет не в массовых письмах «Распродажа! Скидки!» раз в неделю, а в автоматических цепочках, которые отправляются в нужный момент конкретному человеку. Расскажем, с чего начать, какие письма приносят больше всего денег и какие технические детали нельзя упустить.
Почему email всё ещё работает
У рассылки три преимущества перед большинством каналов. Первое — это ваш собственный актив. Подписчики не зависят от алгоритмов социальной сети или ставок в рекламном аукционе: база принадлежит магазину, и отправка письма почти ничего не стоит. Второе — точность. Письмо можно отправить покупателю, который неделю назад смотрел конкретный товар, с этим товаром и его актуальной ценой. Третье — работа с уже знакомой аудиторией. Привлечь нового покупателя в пять–семь раз дороже, чем вернуть существующего, а рассылка — основной инструмент возврата.
Простой расчёт для магазина с базой 20 000 подписчиков. Если письмо открывают 25%, переходят на сайт 3% получателей и из них покупают 4% со средним чеком 3 500 ₽, одно письмо приносит около 84 000 ₽. При затратах на сервис рассылок в несколько тысяч рублей в месяц окупаемость очевидна. А автоматические письма, о которых пойдёт речь ниже, показывают конверсию в разы выше массовых.
Сбор базы: честно и законно
Рассылка начинается с подписчиков, и здесь важно не только количество, но и качество. Купленные базы и адреса, собранные без согласия, — путь к блокировке домена почтовыми сервисами и претензиям по 152-ФЗ «О персональных данных» и закону о рекламе, который требует предварительного согласия на рекламные письма.
Основные точки сбора в интернет-магазине: оформление заказа (с отдельной, не проставленной заранее галочкой согласия на рекламную рассылку), регистрация в личном кабинете, форма подписки в подвале и в блоге, подписка на уведомление о поступлении товара или снижении цены. Последняя особенно ценна: человек сам говорит, что ему интересно, и получает письмо, которого ждёт.
Стимул к подписке работает, но он должен быть честным. Скидка 5–10% на первый заказ, полезный гайд по выбору товара, доступ к закрытым распродажам. Всплывающее окно с предложением подписки лучше показывать не сразу, а через 30–40 секунд или при попытке уйти со страницы — так оно меньше раздражает и даёт более качественных подписчиков. Подтверждение подписки через письмо со ссылкой снижает рост базы, но защищает от ошибочных и чужих адресов.
Триггерные письма: главный источник выручки
Триггерные письма отправляются автоматически в ответ на действие или бездействие покупателя. Их настраивают один раз, а дальше они работают постоянно. На большинстве магазинов именно автоматические цепочки дают основную часть дохода от email, хотя по количеству отправленных писем это небольшая доля.
| Письмо | Когда отправляется | Что внутри | Ориентир конверсии |
|---|---|---|---|
| Приветственная цепочка | Сразу после подписки, затем через 2–3 и 5–7 дней | Обещанный бонус, о магазине, бестселлеры, условия доставки и возврата | Высокая открываемость, до 50% |
| Брошенная корзина | Через 1–3 часа, повтор через сутки | Товары из корзины с фото и ценой, ответы на возражения, ссылка на корзину | Возвращает 5–15% брошенных корзин |
| Брошенный просмотр | Через несколько часов после просмотра карточек без покупки | Просмотренные товары и похожие альтернативы | Ниже, чем у корзины, но большой охват |
| Снижение цены и поступление | При изменении цены или появлении товара | Конкретный товар и новая цена | Одна из самых высоких |
| После покупки | Через несколько дней после доставки | Просьба об отзыве, советы по использованию, сопутствующие товары | Средняя, растит повторные продажи |
| Повторная покупка | Когда расходник должен закончиться | Напоминание и кнопка повторить заказ | Высокая для товаров регулярного спроса |
| Реактивация | Через 90–180 дней без покупок | Персональное предложение, новинки | Возвращает часть «уснувших» |
Брошенная корзина подробнее
Это первое письмо, которое мы рекомендуем настроить. 70–80% корзин в интернет-магазинах бросаются, и часть этих покупателей просто отвлеклась. Хорошее письмо о брошенной корзине содержит сами товары с фотографиями, актуальные цены и наличие, ссылку, которая восстанавливает корзину на любом устройстве, и ответы на типичные сомнения: доставка, возврат, способы оплаты. Скидку в первом письме давать не стоит, иначе покупатели быстро научатся бросать корзину ради промокода. Её можно предложить в третьем письме части сегмента.
Техническое условие для таких писем — сайт должен знать email посетителя и передавать в сервис рассылок события: просмотр товара, добавление в корзину, покупку. Для этого нужна интеграция магазина с сервисом рассылок через API, а для учёта покупок, сделанных по телефону или в рознице, — ещё и с учётной системой. Такие связки мы делаем в рамках интеграции с 1С и CRM.
Массовые рассылки и сегментация
Помимо автоматических цепочек нужны и обычные кампании: новинки, сезонные подборки, распродажи, полезный контент. Главная ошибка — отправлять одно и то же письмо всей базе. Покупатель, который три года покупает корма для кошек, не обрадуется рассылке про аквариумы, а после третьего такого письма отпишется или пожалуется на спам.
Сегментация может быть простой. По интересам — на основе купленных и просмотренных категорий. По активности — открывавшие письма за последние 30, 90, 180 дней. По ценности — количество заказов и сумма покупок. По жизненному циклу — новые подписчики без покупки, купившие один раз, постоянные клиенты, уснувшие. Даже деление на 4–5 сегментов с разными письмами обычно поднимает конверсию рассылки в полтора–два раза по сравнению с письмом «для всех».
Частота — индивидуальный вопрос. Для большинства магазинов оптимально 1–2 массовых письма в неделю для активных подписчиков и реже — для неактивных. Если после увеличения частоты растёт число отписок и жалоб, а выручка с письма падает, вы перегнули.
Доставляемость: как не попасть в спам
Самое красивое письмо бесполезно, если оно оказалось в папке «Спам». Почтовые сервисы оценивают репутацию отправителя по множеству признаков, и восстановить испорченную репутацию гораздо сложнее, чем сохранить хорошую.
Технические записи домена
Настроить SPF, DKIM и DMARC для домена отправки. Без них крупные почтовые сервисы всё чаще отклоняют или помечают письма как подозрительные.
Отдельный поддомен
Рекламные рассылки отправлять с поддомена, а транзакционные письма о заказах — с основного. Так проблемы маркетинга не повлияют на доставку подтверждений заказов.
Прогрев
Новый домен или IP-адрес нельзя сразу нагружать отправкой на всю базу. Начинайте с самых активных подписчиков и наращивайте объём постепенно в течение нескольких недель.
Гигиена базы
Регулярно удалять несуществующие адреса и тех, кто не открывал письма 6–12 месяцев, после попытки реактивации. Мёртвые адреса портят репутацию.
Лёгкая отписка
Ссылка отписки в каждом письме и мгновенное исключение из рассылки. Если отписаться сложно, человек нажмёт «Это спам» — и это гораздо хуже.
Транзакционные письма — подтверждение заказа, смена статуса, восстановление пароля — заслуживают отдельного внимания. Их нужно проверять при запуске магазина: мы отправляем тестовые письма на ящики разных почтовых сервисов и смотрим, куда они попадают и как отображаются в мобильных приложениях. Это часть стандартной проверки, о которой мы писали в статье про тестирование сайта перед запуском.
Как сделать письмо, которое читают
Больше половины писем открывают с телефона, поэтому шаблон должен быть адаптивным: одна колонка, крупный шрифт от 16 пикселей, кнопки, на которые легко попасть пальцем. Тему письма стоит делать конкретной и короткой — до 40–50 символов, чтобы она целиком помещалась на экране. Прехедер — текст, видимый после темы в списке писем, — не оставляйте пустым, иначе там окажется «Если письмо отображается некорректно…».
Одно письмо — одна главная мысль и один главный призыв. Подборка из 30 товаров разных категорий рассеивает внимание; лучше 4–6 товаров вокруг одной темы. Изображения обязательно сопровождаются текстом: многие почтовые клиенты не загружают картинки по умолчанию, и письмо из одной большой картинки превращается в пустой прямоугольник. Ссылки ведут на конкретные страницы с UTM-метками, чтобы аналитика правильно учитывала продажи из рассылки.
Метрики и оценка эффективности
Открываемость, которую по привычке смотрят первой, сейчас стала ненадёжной метрикой: некоторые почтовые клиенты автоматически загружают письма и засчитывают открытие, даже если человек их не видел. Поэтому важнее смотреть на клики, конверсию и выручку.
Доставляемость
Доля писем, попавших во входящие. Ниже 95% — повод разбираться с репутацией.
Кликабельность
Доля получателей, перешедших по ссылке. Для массовых писем ориентир 1,5–4%.
Выручка на письмо
Главная метрика: сколько денег принесла рассылка в пересчёте на одного получателя.
Отписки и жалобы
Отписки до 0,3% и жалобы до 0,1% на письмо — норма. Выше — проблема с контентом или частотой.
Оценивайте канал целиком: какую долю выручки магазина дают рассылки, как меняется частота повторных покупок у подписчиков по сравнению с неподписанными. Это помогает понять реальный вклад email и обосновать инвестиции в развитие сценариев.
С чего начать: короткий план
Email-маркетинг интернет-магазина держится на трёх опорах: качественная база с честным согласием, автоматические триггерные письма и сегментированные массовые рассылки. Если вы только начинаете, настройте сначала транзакционные письма и техническую часть домена, затем приветственную цепочку и брошенную корзину — они окупаются быстрее всего. После этого подключайте письма после покупки, напоминания о повторном заказе и реактивацию.
Следите за доставляемостью, чистите базу, давайте лёгкую отписку и оценивайте результат по выручке, а не по открытиям. При таком подходе рассылки становятся стабильным и почти бесплатным источником повторных продаж, который со временем только растёт вместе с базой.
Нужен сайт или интернет-магазин?
Обсудим задачу, подскажем подходящую платформу и оценим сроки и бюджет — бесплатно и без обязательств.
Обсудить проект
