Почти каждый проект, который срывает сроки запуска, срывает их не из-за дизайна или программирования, а из-за контента. Макеты утверждены, вёрстка готова, а на страницах всё ещё «рыба» — тексты пишутся, фотографии «скоро будут», описания товаров «надо собрать у менеджеров». По нашему опыту, в половине проектов ожидание материалов занимает больше времени, чем разработка. Разберём, откуда брать контент для нового сайта, как распределить эту работу и что подготовить заранее, чтобы сайт вышел вовремя.
Почему контент — узкое место проекта
Контент недооценивают по нескольким причинам. Во-первых, кажется, что тексты «просто написать»: компания знает свой бизнес, что тут сложного. На практике выясняется, что описать услугу так, чтобы она продавала, — отдельный навык, а у специалистов, которые знают предмет, нет на это времени. Во-вторых, объём недооценивают в разы. Корпоративный сайт на 25 страниц — это 40–80 тысяч знаков текста, несколько десятков изображений, метаданные для каждой страницы. Интернет-магазин на 2 000 товаров — это 2 000 описаний и 6–10 тысяч фотографий.
В-третьих, никто не назначен ответственным. Студия ждёт материалы от заказчика, заказчик раздал задачи сотрудникам, у сотрудников основная работа. Через месяц выясняется, что из двадцати страниц готовы четыре. Поэтому первое правило — определить, кто отвечает за контент, ещё на этапе договора, и заложить его подготовку в общий график проекта, а не «параллельно, когда-нибудь».
Инвентаризация: что у вас уже есть
Прежде чем заказывать тексты и съёмку, проверьте, что уже есть в компании. Обычно материалов больше, чем кажется, просто они разбросаны по разным местам.
Коммерческие предложения
Описания услуг, преимущества, условия — готовая основа для страниц услуг, нужна только переработка под веб.
Презентации компании
Цифры, история, клиенты, схемы процессов — материал для страницы «О компании» и главной.
Переписка с клиентами
Частые вопросы и ответы менеджеров — основа раздела FAQ и блоков, снимающих возражения.
Учётная система
Номенклатура, характеристики, цены, остатки в 1С или складской программе — сырьё для каталога.
Фото с объектов
Снимки, которые сотрудники делали на телефон для отчётов, — часто годятся для портфолио после отбора.
Старый сайт
Тексты, которые хорошо ранжируются, отзывы, статьи — их стоит сохранить или переработать, а не выбросить.
Удобный формат инвентаризации — таблица: страница будущего сайта, какой контент для неё нужен, что есть в наличии, что нужно доработать или создать, кто ответственный, срок. Такая таблица за один вечер превращает размытое «нужен контент» в конкретный список задач, и сразу становится видно, где основной объём работы.
Тексты: кто пишет и как
Есть три пути: писать самим, заказать копирайтеру или поручить студии. У каждого свои плюсы, и часто правильный ответ — комбинация.
| Вариант | Плюсы | Минусы | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| Пишет компания | Глубокое знание предмета, бесплатно | Сроки, «канцелярский» стиль, нет навыка продающих текстов | Узкая техническая тематика, небольшой объём |
| Внешний копирайтер | Хороший стиль, чёткие сроки | Не знает специфику, нужно много интервью и правок | Блог, общие страницы, большие объёмы |
| Студия в рамках проекта | Тексты сразу под структуру и прототипы, учтено SEO | Дополнительный бюджет, нужно время экспертов на интервью | Ключевые продающие страницы, сжатые сроки |
Самый эффективный подход, который мы используем: эксперт компании не пишет, а рассказывает. Копирайтер или редактор проводит интервью на 40–60 минут по каждому направлению, записывает разговор и превращает его в текст. Эксперт потом только вычитывает и правит факты. Так тратится час его времени вместо недели мучений над пустым документом, а текст получается живым и точным.
Как писать тексты для страниц
Тексты пишутся под структуру и прототипы, а не наоборот. Когда известно, что на странице услуги есть блок «что входит» на шесть пунктов, блок этапов и три вопроса в FAQ, писать гораздо проще: нужно заполнить конкретные ячейки, а не сочинить «текст про услугу». Ещё одно правило — учитывать поисковые запросы: если люди ищут «обслуживание кондиционеров для офиса», эта формулировка должна естественно появиться в заголовке и тексте страницы. Подробнее о том, как семантика влияет на тексты, мы рассказываем в материале про SEO на этапе разработки.
Фотографии и изображения
Визуальный контент формирует первое впечатление сильнее, чем тексты. И здесь главная дилемма — стоки или собственная съёмка. Стоковые изображения дешёвые и быстрые, но узнаваемы и не вызывают доверия: тот же улыбающийся консультант в гарнитуре стоит на сотнях сайтов. Для иллюстрации абстрактных понятий стоки допустимы, для показа команды, офиса, производства и работ — нет.
Профессиональная съёмка для корпоративного сайта обычно занимает один-два съёмочных дня: команда, офис или производство, процесс работы, продукция. По стоимости это сопоставимо с небольшой частью бюджета разработки, а эффект на доверие несравнимо выше. Для каталога товаров нужна отдельная предметная съёмка по единому стандарту: одинаковый фон, свет, ракурсы. Как организовать её для магазина, разобрано в статье о фотографиях товаров.
Планируйте съёмку после утверждения дизайна, а не до. Когда видно, какие кадры нужны — горизонтальные для первого экрана, квадратные для карточек команды, с местом под текст, — фотограф снимает ровно то, что пойдёт в работу. Съёмка «вообще» почти всегда приводит к пересъёмке.
Каталог и данные: автоматизируйте
Для интернет-магазина или сайта с каталогом продукции основной объём контента — это данные: названия, характеристики, цены, остатки, описания, фото. Заполнять тысячи карточек вручную — путь к ошибкам и месяцам задержки. Если номенклатура уже ведётся в 1С или складской системе, правильное решение — выгрузка оттуда. Названия, артикулы, цены и остатки синхронизируются автоматически, а вручную дорабатываются только описания и характеристики, которых нет в учётной системе.
Если у поставщиков есть каталоги с характеристиками и фото, их тоже можно импортировать — в формате таблиц или через API. Но будьте осторожны с описаниями: тексты, скопированные у производителя, есть на сотнях сайтов, и поисковые системы не считают их уникальными. Для ключевых товаров описания лучше переписать, для остальных можно начать с данных поставщика и улучшать постепенно.
Выгрузить номенклатуру
Получить из учётной системы полный список позиций с артикулами, ценами, остатками и группами.
Сопоставить с категориями сайта
Структура каталога на сайте часто отличается от групп в 1С, нужна таблица соответствий.
Дополнить характеристики
Собрать параметры для фильтров: размеры, материалы, цвета. Их часто нет в учётке, приходится заполнять отдельно.
Привязать изображения
Назвать файлы по артикулам — тогда загрузка фото к тысячам товаров занимает минуты.
Настроить регулярный обмен
Цены и остатки обновляются автоматически, ручная работа остаётся только для новых товаров.
Такой подход мы реализуем в рамках интеграции с 1С: каталог на сайте становится зеркалом учётной системы и не требует ручного обновления цен.
Как не сорвать сроки
Несколько организационных правил, которые на практике спасают график. Первое — начинать сбор контента вместе с разработкой, а не после неё. Пока дизайнеры рисуют макеты, копирайтер проводит интервью, а фотограф планирует съёмку. Второе — фиксировать сроки сдачи материалов в общем плане проекта, с теми же датами и ответственными, что и для разработки. Третье — запускать сайт с минимально необходимым контентом и дополнять его после запуска. Блог, второстепенные кейсы, расширенные описания товаров могут появиться через месяц после старта.
Четвёртое правило — один согласующий. Когда тексты вычитывают пять человек из разных отделов, каждый вносит свои правки, часто противоречивые, и процесс бесконечен. Назначьте одного человека с правом финального решения. Пятое — не заливать контент в последний день. Наполнение сайта занимает время: для корпоративного сайта на 30 страниц — два-три рабочих дня, для магазина — значительно больше, особенно если нужна ручная проверка карточек.
Контент после запуска
Запуск сайта — не конец работы с контентом, а начало. Цены меняются, появляются новые услуги, завершаются проекты, которые стоит добавить в портфолио, приходят отзывы. Сайт, который не обновлялся полгода, выглядит заброшенным, а поисковые системы постепенно теряют к нему интерес. Заведите простой регламент: кто отвечает за актуальность цен, кто добавляет кейсы, как часто выходят статьи.
Если в компании нет человека, который будет этим заниматься, часть работы можно передать студии в рамках технической поддержки: обновление контента, добавление страниц, публикация материалов. Главное — чтобы у сайта был хозяин, который следит за тем, что на нём написано.
Полезно также смотреть в аналитику, прежде чем решать, какой контент дописывать. Страницы с высоким процентом отказов и коротким временем просмотра — первые кандидаты на переработку: возможно, текст не отвечает на вопрос, с которым человек пришёл. Поисковые запросы, по которым сайт уже показывается, но стоит низко, подсказывают темы для новых страниц и статей. Так наполнение перестаёт быть делом вкуса и становится последовательной работой с понятным эффектом.
Главное
Контент — самая частая причина срыва сроков запуска, и с ним нужно работать как с полноценной частью проекта: с ответственными, графиком и бюджетом. Начните с инвентаризации того, что уже есть: коммерческие предложения, презентации, переписка, учётная система, старый сайт. Тексты эффективнее всего создавать через интервью с экспертами, а фотографии — снимать под утверждённый дизайн, избегая стоков там, где важна достоверность.
Данные для каталога выгружайте из учётной системы, а не заполняйте вручную. Готовьте контент параллельно с разработкой, назначьте одного согласующего и не бойтесь запускаться с необходимым минимумом. Тогда сайт выйдет вовремя, а наполнение продолжится уже на работающей площадке.
Нужен сайт или интернет-магазин?
Обсудим задачу, подскажем подходящую платформу и оценим сроки и бюджет — бесплатно и без обязательств.
Обсудить проект
