Покупатель выбрал товар, нажал «В корзину» и даже перешёл к оформлению — казалось бы, продажа состоялась. Но на практике от корзины до оплаченного заказа доходят далеко не все: в типичном магазине теряется от половины до двух третей тех, кто положил товар в корзину. Часть уходит по естественным причинам — сравнивают цены, откладывают на потом. Но значительная доля срывается из-за неудобной формы, неожиданной стоимости доставки или ошибки, которую сайт не объяснил. Эти потери можно сократить без единого рубля на рекламу.
Почему покупатели бросают корзину
Причины отказов на этапе оформления хорошо изучены и повторяются из магазина в магазин. По нашему опыту аудитов, лидеры почти всегда одни и те же.
Неожиданные расходы
Стоимость доставки появляется только на последнем шаге и оказывается выше ожиданий. Самая частая причина отказа.
Обязательная регистрация
Магазин требует придумать пароль и подтвердить почту до покупки. Многие на этом месте закрывают вкладку.
Длинная форма
Десяток полей, часть из которых непонятно зачем нужны: отчество, дата рождения, второй телефон.
Недоверие
Нет понятной информации о возврате, способах оплаты, реквизитах продавца. Страница оплаты выглядит подозрительно.
К этому добавляются технические проблемы: форма сбрасывается при ошибке, не работает автозаполнение, на мобильном не видно кнопки подтверждения, платёжная страница долго грузится. Каждая из них по отдельности отнимает несколько процентов заказов, а вместе — существенную часть выручки.
Важно понимать, что вся воронка оформления — это цепочка, где потери перемножаются. Если на каждом из четырёх шагов уходит 15% посетителей, до конца дойдёт только около половины. Сокращение потерь на каждом шаге даже на несколько процентов в сумме даёт заметный прирост заказов.
Корзина: страница, которую недооценивают
Корзина — это не просто список товаров. Это место, где покупатель перепроверяет выбор, корректирует количество, применяет промокод и оценивает итоговую сумму. Здесь должно быть всё, чтобы он уверенно нажал «Оформить заказ».
Обязательные элементы: миниатюры товаров с названием и выбранным вариантом, изменение количества и удаление, цена за единицу и сумма по позиции, промокод, итоговая сумма с разбивкой и понятная главная кнопка. Очень желательно — предварительная стоимость и срок доставки для города покупателя, чтобы итог не изменился неожиданно на следующем шаге.
Поле промокода — коварный элемент. Заметное поле «Введите промокод» у покупателя без промокода вызывает ощущение, что он переплачивает, и он уходит искать код в интернете. Многие при этом не возвращаются. Решение — скромная ссылка «У меня есть промокод», раскрывающая поле по клику.
Ещё одна деталь — блок допродаж. Рекомендации к корзине уместны, если они действительно дополняют покупку: батарейки к игрушке, чехол к телефону, средство по уходу к обуви. Перегружать корзину витриной «вам может понравиться» не стоит — задача этой страницы довести до оформления, а не вернуть в каталог.
Оформление заказа: одна страница или несколько шагов
Спор между одностраничным и многошаговым оформлением не имеет универсального ответа. Одностраничный вариант хорошо работает, когда полей немного и способов доставки два-три: покупатель видит всю форму сразу и понимает, сколько осталось. Многошаговый удобнее при сложной логике — например, если от выбора доставки зависят поля адреса и способы оплаты, — потому что не пугает длинной формой.
На практике мы чаще всего делаем одностраничное оформление с логическими блоками: контакты, доставка, оплата, подтверждение. Блоки раскрываются последовательно, а в боковой колонке (или внизу на мобильных) всегда видна сводка заказа с итоговой суммой. Покупатель видит прогресс и не теряет контекст.
Независимо от подхода, главное правило — не заставлять вводить лишнее. Для курьерской доставки нужны имя, телефон и адрес. Для пункта выдачи — имя, телефон и выбранный пункт. Почта нужна, чтобы отправить подтверждение, но её можно сделать необязательной. Всё остальное — под вопросом.
Поля формы: что оставить, что убрать
Каждое поле формы — небольшое препятствие. Мы проходим по каждому и спрашиваем: зачем оно нужно и что будет, если его убрать?
| Поле | Рекомендация | Комментарий |
|---|---|---|
| Имя | Одно поле | Отдельные поля фамилии и отчества нужны редко — только если этого требует служба доставки |
| Телефон | Обязательно, с маской | Маска должна принимать любой формат ввода, а не отклонять «8» в начале |
| Желательно | Для чека и статусов заказа; можно сделать необязательным | |
| Адрес | С подсказками | Автодополнение улиц и домов сокращает ошибки и время ввода |
| Индекс | Автоматически | Определяется по адресу, вручную вводить не нужно |
| Комментарий | Свёрнуто | Ссылка «Добавить комментарий» вместо большого пустого поля |
Не менее важна техническая сторона. Поля должны иметь правильные типы, чтобы на телефоне открывалась нужная клавиатура: цифровая для телефона, с символом @ для почты. Атрибуты автозаполнения позволяют браузеру подставить сохранённые имя, телефон и адрес одним касанием. Проверка ошибок должна происходить сразу после ввода поля, а сообщение — появляться рядом с полем и объяснять, что исправить: «Укажите номер дома», а не «Ошибка валидации».
Самая неприятная ошибка — сброс введённых данных при перезагрузке страницы или ошибке оплаты. Покупатель, который дважды заполнил форму, в третий раз этого делать не станет. Данные формы нужно сохранять до успешного завершения заказа.
Гостевой заказ и регистрация
Принудительная регистрация до покупки — устаревшая практика. Покупатель пришёл за товаром, а не за аккаунтом. Оформление без регистрации должно быть доступно всегда и быть основным сценарием.
При этом личный кабинет полезен и магазину, и покупателю: история заказов, сохранённые адреса, бонусы. Решение — создавать аккаунт автоматически по телефону или почте после оформления заказа и предлагать задать пароль на странице «Спасибо за заказ» или в письме. Ещё удобнее вход по коду из СМС без пароля вообще. О том, какие функции кабинета помогают возвращать покупателей, мы подробно писали в статье о личном кабинете покупателя.
Для вернувшихся покупателей важно узнавание: если человек уже заказывал с этого телефона, можно предложить подставить прошлый адрес. Это экономит минуту и снижает вероятность ошибки.
Доставка и оплата внутри оформления
Выбор доставки — самый сложный блок формы. Покупателю нужно сравнить варианты по цене и сроку, выбрать пункт выдачи на карте и понять, когда привезут заказ. Мы показываем варианты карточками: «Курьер, завтра, 390 ₽», «Пункт выдачи СДЭК, 2 дня, 190 ₽», «Самовывоз из магазина, сегодня, бесплатно». Цена и срок рассчитываются автоматически по адресу. Выбор пункта выдачи — на карте с поиском по адресу и списком ближайших. Как устроены такие расчёты технически, разбираем в материале о расчёте доставки.
Оплата — последний барьер. Покупатель должен видеть все доступные способы с понятными иконками: банковская карта, СБП, оплата при получении, рассрочка, оплата по счёту для юрлиц. Переход на страницу платёжного сервиса не должен быть неожиданным: предупредите, что сейчас откроется защищённая страница оплаты. После неудачной оплаты дайте возможность повторить попытку или выбрать другой способ, не создавая заказ заново.
Не скрывайте способ «оплата при получении», даже если хотите стимулировать предоплату. Для части аудитории, особенно при первой покупке в незнакомом магазине, это главный аргумент в пользу заказа. Лучше дайте небольшую скидку за онлайн-оплату.
Страница «Спасибо за заказ»
Оформление не заканчивается нажатием кнопки. Страница подтверждения должна снять тревогу покупателя: показать номер заказа, состав, сумму, выбранный способ доставки и ожидаемую дату получения. Здесь же стоит объяснить, что будет дальше: «Мы отправили подтверждение на почту, менеджер не будет звонить, если в заказе всё понятно, статус можно отслеживать в личном кабинете». Если заказ не оплачен онлайн, напомните о способе оплаты при получении.
Эту страницу часто делают пустой, с одной строкой благодарности, хотя внимание покупателя здесь максимальное. Уместно предложить задать пароль для кабинета, подписаться на уведомления о статусе или получить промокод на следующую покупку. Главное — не превращать подтверждение в рекламный баннер и не уводить человека, пока он не убедился, что заказ принят.
Как найти, где теряются заказы
Улучшать оформление вслепую — неэффективно. Нужна разметка воронки: отдельные события в аналитике на каждом шаге — просмотр корзины, начало оформления, выбор доставки, выбор оплаты, переход к оплате, успешный заказ. Тогда видно, на каком шаге уходит больше всего людей.
- Настроены цели на каждом шаге оформления, а не только на «Спасибо за заказ».
- Воронка смотрится отдельно для мобильных и десктопа — проблемы часто разные.
- Ошибки валидации полей отправляются в аналитику как события.
- Записи сессий просматриваются выборочно для тех, кто ушёл с оформления.
- Есть отчёт по брошенным корзинам и сценарий напоминания на почту.
- Оформление регулярно проходится вручную с реального телефона.
Пример из практики: магазин товаров для рукоделия терял почти половину пользователей на шаге выбора доставки. Разметка ошибок показала, что маска телефона на этом же шаге не принимала номера, начинающиеся с восьмёрки, а сообщение об ошибке появлялось вне видимой области экрана на мобильных. Исправление маски и перенос подсказки к полю увеличили количество завершённых заказов на 18% за следующий месяц. Ни дизайн, ни цены при этом не менялись.
Что запомнить про оформление заказа
Оформление заказа — это короткий путь, на котором нельзя создавать препятствий. Показывайте стоимость доставки как можно раньше. Не требуйте регистрации. Сократите форму до необходимого минимума и сделайте её удобной на телефоне. Объясняйте ошибки рядом с полем и не сбрасывайте введённые данные. Дайте выбор способов оплаты и возможность повторить неудачную оплату.
И главное — измеряйте. Разметка каждого шага воронки превращает «у нас мало заказов» в конкретный ответ «на шаге доставки уходит 30% мобильных пользователей». С таким ответом можно работать. Если хотите разобраться, где теряются ваши покупатели, мы проводим аудит оформления в рамках технической поддержки или при разработке нового магазина.
Нужен сайт или интернет-магазин?
Обсудим задачу, подскажем подходящую платформу и оценим сроки и бюджет — бесплатно и без обязательств.
Обсудить проект
