Без настроенных целей система аналитики умеет только считать посетителей. Она не знает, кто из них оставил заявку, кто позвонил, а кто оформил заказ на 40 000 ₽. А значит, не может сказать, какой рекламный канал окупается, какая страница продаёт и где сайт теряет клиентов. Настройка целей кажется технической мелочью на полчаса, но на практике в ней кроется больше всего ошибок: дубли, потерянные заявки, цели, которые срабатывают от простого открытия страницы. Разберём, как сделать это правильно.
Что такое цель и чем она отличается от конверсии
Цель — это действие посетителя, которое вы хотите отслеживать: отправка формы, клик по телефону, добавление в корзину, оформление заказа. Конверсия — доля визитов, в которых цель была достигнута. Если из 1 000 визитов 25 закончились заявкой, конверсия в эту цель — 2,5%.
Цели бывают макро и микро. Макроцели — это то, что напрямую приносит деньги: заказ, оплата, заявка на расчёт, звонок. Микроцели — промежуточные шаги, которые говорят об интересе: просмотр контактов, добавление в избранное, скачивание прайса, клик по мессенджеру, прокрутка страницы услуги до конца. Микроцели нужны для анализа воронки и для обучения рекламных алгоритмов, когда макроконверсий пока мало.
Важное правило: целей не должно быть слишком много. Когда в аналитике 40 целей, никто не помнит, чем «клик_кнопка_3» отличается от «форма_главная_новая». На типичном проекте мы настраиваем 3–5 макроцелей и 5–10 микроцелей, с понятными названиями и описанием в отдельном документе.
Карта целевых действий
Настройка начинается не в интерфейсе аналитики, а с таблицы. Мы проходим по сайту и выписываем все места, где посетитель может проявить интерес или совершить конверсию. Часто их оказывается больше, чем думает заказчик: форма в шапке, всплывающее окно, калькулятор, форма в подвале, кнопка «Купить в один клик», чат, ссылки на мессенджеры, телефон в шапке, на странице контактов и в карточке товара.
| Действие | Тип | Как фиксируем | Ценность |
|---|---|---|---|
| Оформление заказа | Макро | Событие после успешного создания заказа на сервере + данные электронной торговли | Сумма заказа |
| Заявка из любой формы | Макро | Событие после успешного ответа сервера, с параметром «какая форма» | Средняя стоимость лида |
| Звонок | Макро | Коллтрекинг с подменой номера по источнику | Как заявка |
| Покупка в один клик | Макро | Отдельное событие, сумма товара | Сумма заказа |
| Добавление в корзину | Микро | Событие с идентификатором и ценой товара | — |
| Клик по мессенджеру или email | Микро | Событие по клику на ссылку | — |
| Расчёт в калькуляторе | Микро | Событие при получении результата | — |
Обратите внимание на объединение форм. Вместо десяти отдельных целей под каждую форму мы делаем одну цель «Заявка» с параметром, указывающим, какая форма отправлена. Так в отчётах сразу видна общая картина, а при необходимости её можно разбить по формам.
Как правильно фиксировать отправку форм
Самая частая ошибка — настройка цели на нажатие кнопки «Отправить». Посетитель нажал кнопку, но не заполнил телефон, увидел ошибку, нажал ещё раз, исправил, нажал третий раз — и в аналитике три заявки вместо одной. Или нажал, а форма не отправилась из-за сбоя, и заявки нет вовсе, хотя цель засчитана.
Правильный способ — фиксировать цель только после успешного ответа сервера, когда заявка действительно сохранена и отправлена менеджеру. В коде сайта событие вызывается в обработчике успешной отправки, а не в обработчике клика. Второй надёжный вариант — цель на посещение страницы «Спасибо», но только если на неё невозможно попасть иначе: прямым заходом, из поиска или повторным обновлением. Такую страницу обязательно закрывают от индексации.
Проверьте, не дублируются ли цели из-за того, что на сайте установлены одновременно код счётчика в шаблоне и он же через менеджер тегов. Это встречается почти на каждом втором сайте, который приходит к нам на аудит: все показатели завышены ровно вдвое, а владелец годами считает, что конверсия у него отличная.
Электронная торговля: передаём заказы с суммами
Для интернет-магазина одной цели «Заказ оформлен» недостаточно. Нужна передача данных электронной торговли: состав заказа, цены, количество, категории, итоговая сумма, использованный промокод. Это позволяет видеть выручку по каналам, популярные товары, средний чек и путь до покупки по шагам: просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления, покупка.
Слой данных
Сайт на каждом важном шаге формирует структурированный набор данных о товарах и действиях — dataLayer. Это делает разработчик, и это надёжнее, чем вытаскивать цены из вёрстки.
События воронки
Передаются просмотр списка товаров, просмотр карточки, добавление и удаление из корзины, начало оформления, выбор доставки и оплаты, покупка.
Покупка с идентификатором
Событие покупки содержит уникальный номер заказа. Система аналитики не засчитывает повторную покупку с тем же номером, если покупатель обновит страницу.
Сверка с админкой
Неделю после запуска сравниваем количество и сумму заказов в аналитике и в CMS. Расхождение до 5–10% нормально из-за блокировщиков, больше — ищем ошибку.
Отдельный вопрос — что считать продажей: оформленный заказ или оплаченный. Для магазинов с высокой долей отмен разница бывает существенной: оформлено 100 заказов, выкуплено 70. Мы рекомендуем передавать оформление как конверсию сразу, а информацию о фактическом выкупе загружать в аналитику позже из CRM или учётной системы. Это даёт честную картину окупаемости каналов.
Звонки, мессенджеры и офлайн-конверсии
Во многих нишах — услуги, строительство, B2B, дорогие товары — значительная часть обращений приходит не через формы, а по телефону. Если звонки не отслеживаются, аналитика показывает только часть картины, и решения о рекламе принимаются по искажённым данным. Бывает, что канал, который по формам выглядит убыточным, приносит половину звонков.
Решение — коллтрекинг: сервис подменяет номер на сайте в зависимости от источника визита и связывает звонок с конкретной сессией. Статический коллтрекинг выделяет номер на канал, динамический — на конкретного посетителя, что позволяет видеть даже ключевую фразу. Для небольших бизнесов достаточно 3–5 статических номеров, для активной рекламы с большим бюджетом нужен динамический. Клики по ссылкам на мессенджеры фиксируются как микроцели, а при интеграции чата с CRM — и как полноценные обращения.
Высший уровень — офлайн-конверсии: передача в аналитику информации о том, какие обращения стали реальными сделками и на какую сумму. Для этого вместе с заявкой в CRM уходит идентификатор посетителя, а после закрытия сделки данные возвращаются в систему аналитики и рекламные кабинеты. Технически это делается на стороне сервера; подробно о такой связке — в статье про путь заявки от формы до сделки. Настраиваем её в рамках услуги интеграции с 1С и CRM.
Менеджер тегов: зачем он нужен
Код счётчиков и события можно прописать прямо в шаблонах сайта, но на проектах с активным маркетингом удобнее использовать менеджер тегов. Это контейнер, через который подключаются счётчики, пиксели рекламных систем и правила срабатывания событий. Маркетолог может добавить новый пиксель или цель без участия программиста и без выпуска новой версии сайта.
У этого подхода есть и обратная сторона. Неконтролируемый менеджер тегов со временем обрастает десятками скриптов, оставшихся от прошлых подрядчиков, и замедляет сайт. Кроме того, через него легко сломать работу сайта, если подключить некорректный код. Поэтому мы придерживаемся гибридной схемы: разработчик формирует на сайте надёжный слой данных с событиями, а в менеджере тегов маркетолог только решает, какие события куда отправлять. Доступ на публикацию — у ограниченного числа людей, а неиспользуемые теги регулярно вычищаются.
Проверка и поддержка целей
Настроить цели — половина работы. Вторая половина — убедиться, что они считают правильно, и следить, чтобы не сломались после очередного обновления сайта. Цели ломаются тихо: никто не получает уведомления, просто в отчётах через месяц обнаруживается провал, который на самом деле был ошибкой учёта.
- Каждая цель протестирована вручную: выполнили действие и увидели событие в режиме отладки.
- Цель не срабатывает при ошибке валидации и при повторном нажатии кнопки.
- Страница «Спасибо» не индексируется, и прямой заход на неё не даёт конверсию.
- Счётчик установлен один раз, без дублирования через шаблон и менеджер тегов.
- Количество заказов в аналитике сверено с админкой магазина.
- Внутренний трафик сотрудников и тестовые заказы отфильтрованы.
- Цели подключены к рекламным кабинетам для оптимизации ставок.
- Есть документ со списком целей, их названиями и способом срабатывания.
- После каждого обновления сайта тестировщик проверяет ключевые цели.
Последний пункт мы включили в стандартный регресс-тест, который проводится при каждом выпуске изменений на проектах на поддержке. Это несколько минут работы, которые избавляют от месяцев искажённой статистики. Дополнительно полезно настроить автоматическое уведомление, если количество конверсий за сутки упало ниже обычного уровня более чем вдвое: это почти всегда либо поломка на сайте, либо поломка учёта.
Итоги настройки
Цели превращают аналитику из счётчика посещений в инструмент управления бизнесом. Начинайте с карты целевых действий, выделите несколько макроцелей и умеренное число микроцелей, объедините однотипные формы в одну цель с параметрами. Фиксируйте конверсию по успешному ответу сервера, а не по клику, а для магазина обязательно передавайте данные электронной торговли с номером заказа.
Не забывайте о звонках и мессенджерах — без коллтрекинга картина каналов неполная, а при возможности связывайте заявки со сделками в CRM. И главное — проверяйте. Цели, которые никто не тестировал, хуже отсутствия целей: они создают ложную уверенность и подталкивают к неверным решениям о рекламном бюджете.
Нужен сайт или интернет-магазин?
Обсудим задачу, подскажем подходящую платформу и оценим сроки и бюджет — бесплатно и без обязательств.
Обсудить проект
