Семантическое ядро — это список поисковых запросов, по которым потенциальные клиенты ищут то, что вы продаёте, разбитый на группы по смыслу. Часто его собирают уже после запуска, когда сайт «надо продвигать». Но к этому моменту структура разделов, шаблоны страниц и навигация уже утверждены и свёрстаны, и ядро приходится подгонять под готовый сайт. Правильный порядок обратный: сначала ядро, потом структура и прототипы, потом дизайн.
Что такое семантическое ядро на практике
Если упростить, ядро — это таблица. В ней тысячи или десятки тысяч строк: сам запрос, его частота в месяц, группа, к которой он относится, и страница сайта, которая должна по нему показываться. Например, для магазина садовой техники одна группа может выглядеть так: «газонокосилка аккумуляторная», «аккумуляторная газонокосилка купить», «газонокосилка на аккумуляторе для дачи», «лучшая аккумуляторная газонокосилка» — все эти запросы ведут на страницу категории «Аккумуляторные газонокосилки».
Ядро решает сразу несколько задач. Оно показывает реальный спрос — что и как часто ищут. Оно показывает язык клиентов — какими словами они называют товары и услуги. Оно определяет структуру — какие страницы нужны сайту. И оно служит основой для текстов, мета-тегов, перелинковки и планирования контента на месяцы вперёд.
Размер ядра сильно зависит от ниши. Для компании, оказывающей одну узкую услугу в Москве, это может быть 200–500 запросов. Для интернет-магазина электроники — сотни тысяч. Но принцип сбора и группировки одинаков.
Почему ядро нужно до дизайна
Дизайнер и проектировщик, начиная работу, опираются на представление заказчика о его бизнесе. Заказчик знает свой ассортимент изнутри, со стороны склада и закупок. Покупатели смотрят на него иначе. Ядро — единственный объективный способ увидеть каталог глазами клиента до того, как структура будет зафиксирована.
Структура разделов
Ядро показывает, какие категории и подкатегории нужны, а какие объединить. Нередко выясняется, что пользователи ищут по назначению, а компания планировала каталог по производителям.
Фильтры и подборки
Частые уточнения в запросах — цвет, размер, материал, мощность — подсказывают, какие фильтры нужны и какие их сочетания заслуживают отдельных страниц.
Состав страниц
Если в группе много запросов с «цена», «отзывы», «размеры», «как выбрать», это сигнал, какие блоки должны быть на шаблоне страницы.
Пример из практики: производитель металлических дверей планировал на сайте четыре раздела по сериям продукции с фирменными названиями. Анализ запросов показал, что люди ищут «двери в квартиру», «двери для частного дома», «уличные двери с терморазрывом», «противопожарные двери», «двери с зеркалом». Ни одна из фирменных серий не совпадала с тем, как клиенты формулируют потребность. Структуру перестроили по назначению и характеристикам, а серии оставили как дополнительный фильтр. Через полгода после запуска поисковый трафик был в 2,7 раза выше, чем у старого сайта.
Если ядро собирают после дизайна, такие выводы приходится реализовывать через переделку уже свёрстанных шаблонов и меню. Это дороже и обычно делается частично — компромиссами, которые снижают эффект.
Как собирают ядро: этапы работы
Процесс сбора ядра хорошо формализован. Различается глубина проработки, а последовательность почти всегда одна и та же.
Маркерные запросы
Составляем список основных запросов, описывающих бизнес: названия категорий, услуг, типов товаров. Источники — ассортимент, сайты конкурентов, общение с отделом продаж. Для среднего магазина это 100–300 маркеров.
Расширение
По каждому маркеру собираем все запросы, которые его содержат, с помощью сервисов статистики поисковых систем и специализированных программ. Добавляем подсказки поиска, запросы из аналитики существующего сайта и данные конкурентов.
Чистка
Удаляем нерелевантное: запросы с чужими брендами, «бесплатно», «своими руками», «скачать», упоминания других городов, если вы работаете только в Москве, товары, которых нет в ассортименте. На этом этапе обычно уходит 40–70% собранного.
Уточнение частоты
Снимаем точную частоту, чтобы отличить реальный спрос от запросов, которые на самом деле почти никто не вводит.
Кластеризация
Группируем запросы по смыслу и по тому, какие страницы показывает поисковик в ответ на них. Каждая группа — будущая посадочная страница.
Распределение по страницам
Каждому кластеру назначаем существующую или новую страницу сайта, определяем её тип: категория, фильтр, услуга, статья.
Для корпоративного сайта весь цикл занимает 3–7 рабочих дней, для крупного интернет-магазина — 2–4 недели. Это одна из первых работ, которые мы выполняем в рамках SEO-подготовки при запуске.
Кластеризация и интент: самое важное
Самая ответственная часть — правильно сгруппировать запросы. Два запроса могут выглядеть похоже, но требовать разных страниц, и наоборот, внешне разные запросы могут относиться к одной странице.
Что такое интент
Интент — намерение, которое стоит за запросом. «Купить кофемашину» — коммерческий интент, человек готов к покупке, ему нужна категория с товарами и ценами. «Как выбрать кофемашину для дома» — информационный, нужна статья. «Кофемашина ремонт» — совсем другая услуга. Если смешать эти запросы на одной странице, она не будет хорошо ранжироваться ни по одному из них.
Как определяют группы
Надёжный метод — анализ выдачи: если по двум запросам поисковик показывает одни и те же страницы конкурентов, их можно объединить в одну группу. Если выдачи сильно отличаются, значит, поисковик считает это разными потребностями, и им нужны разные страницы. Например, «диван-кровать» и «диван для ежедневного сна» — могут оказаться одним кластером, а «диван-кровать» и «кресло-кровать» — точно разными.
| Тип запросов | Пример | Тип страницы |
|---|---|---|
| Коммерческие общие | шкафы-купе купить | Категория каталога |
| Коммерческие с уточнением | шкаф-купе с зеркалом белый | Страница фильтра или подборки |
| Товарные | шкаф-купе «Модель 3» 180 см | Карточка товара |
| Услуги | шкаф-купе на заказ по размерам | Страница услуги с калькулятором |
| Информационные | какой шкаф-купе выбрать в прихожую | Статья в блоге |
| Навигационные | название компании отзывы | Страница отзывов |
Информационные запросы часто недооценивают, хотя они приводят аудиторию на ранних стадиях выбора. Из таких кластеров получается план статей для блога, которые потом ведут читателей в каталог через внутренние ссылки.
Как ядро превращается в прототипы
Когда группы распределены по страницам, начинается работа проектировщика. Ядро отвечает на конкретные вопросы, которые иначе решались бы на основе догадок.
Меню и навигация. Разделы с наибольшим спросом получают место в главном меню, названия пунктов берутся из формулировок запросов, а не из внутренней терминологии компании. Если люди пишут «ламинат», а не «напольные покрытия ламинированные», пункт меню должен называться «Ламинат».
Фильтры. Параметры, которые часто встречаются в запросах, становятся основными фильтрами и выводятся первыми. Популярные сочетания получают собственные страницы с адресом, заголовком и описанием.
Блоки на страницах. Если в кластере категории много запросов с «цена», «доставка», «в наличии», это обязательные элементы карточки и листинга. Если много «отзывы» — блок отзывов должен быть заметным. Если «фото» и «в интерьере» — нужны фото в интерьерах.
Тексты и мета-теги. Каждый кластер — техническое задание для копирайтера: основной запрос, дополнительные формулировки, вопросы, на которые нужно ответить. О том, как из этого написать хорошие мета-теги, — в статье про title и description.
Ядро не означает, что под каждый запрос нужна страница с текстом, набитым ключевыми словами. Это карта спроса, которая помогает спроектировать сайт так, чтобы пользователь находил нужное. Тексты по-прежнему пишутся для людей, а запросы используются естественно — в заголовках, подзаголовках, описаниях.
Частые ошибки при работе с ядром
Ядро «для галочки». Его собирают, прикладывают к отчёту, но не используют при проектировании. Структура остаётся такой, какой её придумали изначально, а ядро пылится в папке.
Только высокочастотные запросы. Охота за самыми популярными запросами вроде «купить диван» в высококонкурентной нише бесперспективна для нового сайта. Основной трафик молодым сайтам дают средне- и низкочастотные запросы с уточнениями: их много, конкуренция ниже, а конверсия часто выше.
Механическая кластеризация. Программа сгруппировала запросы автоматически, и группы никто не проверил. В результате на одной странице оказываются запросы с разным интентом, или одна потребность раздроблена на пять страниц-дублей.
Ядро без ассортимента. Страницы создаются под спрос, которого компания не может удовлетворить: нет таких товаров, нет такой услуги. Пользователь приходит, не находит нужного и уходит, а поисковая система делает выводы.
Разовая работа. Спрос меняется: появляются новые товары, сезонные запросы, новые формулировки. Ядро стоит пересматривать хотя бы раз в полгода и дополнять по данным аналитики и внутреннего поиска.
Коротко о главном
Семантическое ядро — это карта спроса: какие запросы задают клиенты, как они группируются и какие страницы им нужны. Собирается оно в несколько этапов — маркеры, расширение, чистка, уточнение частоты, кластеризация и распределение по страницам. Самая ответственная часть — группировка с учётом интента.
Ядро нужно собирать до дизайна, потому что оно определяет структуру разделов, меню, фильтры, состав страниц и тексты. Собранное после запуска, оно превращается в список дорогих переделок. Собранное в начале — становится основой сайта, который с первого дня говорит с клиентами на их языке и получает поисковый трафик без мучительной перестройки.
Нужен сайт или интернет-магазин?
Обсудим задачу, подскажем подходящую платформу и оценим сроки и бюджет — бесплатно и без обязательств.
Обсудить проект
