Социальные сети и сайт: как связать их, чтобы они работали вместе

Многие компании живут в двух параллельных мирах: в соцсетях активно публикуют посты и отвечают на комментарии, а сайт обновляют раз в полгода. Или наоборот — вкладываются в сайт, а сообщество заброшено с прошлой акции. В итоге аудитория одного канала не знает про другой, заявки теряются между мессенджером и формой, а маркетолог не может сказать, сколько клиентов принесли публикации. Разберём, как сделать так, чтобы сайт и соцсети усиливали друг друга.

Зачем бизнесу и сайт, и соцсети

Вопрос «а может, хватит одного сообщества?» мы слышим регулярно, особенно от небольших компаний. Ответ зависит от модели продаж, но в большинстве случаев каналы решают разные задачи. Соцсети хороши для охвата, регулярного контакта и неформального общения: человек может не планировать покупку, но видит ваши публикации месяцами и вспоминает о вас в нужный момент. Сайт — место, куда приходят с конкретным намерением: изучить ассортимент, сравнить цены, оформить заказ, проверить реквизиты и условия.

У сообщества есть принципиальное ограничение: площадка вам не принадлежит. Правила показа публикаций меняются, охваты падают, страницу могут заблокировать по ошибке или из-за жалобы конкурента. Аккаунт с десятками тысяч подписчиков может за неделю потерять половину охвата без каких-либо действий с вашей стороны. Сайт — собственный актив: домен, контент, база клиентов и история заказов остаются у вас.

Кроме того, сайт индексируется поисковыми системами и приводит людей, которые никогда не видели ваших публикаций. Для B2B, услуг с высоким чеком и интернет-магазинов с большим каталогом это основной источник новых клиентов. Соцсети в такой связке работают как витрина и канал удержания, а сайт — как точка продажи.

Как вести людей из соцсетей на сайт

Самая частая ошибка — одна ссылка на главную в профиле и надежда, что люди сами найдут нужное. Пользователь соцсети не готов к долгому поиску: он пришёл посмотреть на конкретную вещь из публикации. Если после клика ему приходится пробираться через главную, меню и фильтры, большинство не доберётся до цели.

Ссылка ведёт ровно на то, о чём пост

Публикуете новую коллекцию — ссылайтесь на раздел с этой коллекцией. Рассказываете о конкретном товаре — на его карточку. Пишете о кейсе — на страницу кейса. Это кажется очевидным, но на практике в половине сообществ, которые мы смотрим при аудите, все публикации ведут на главную или вообще не содержат ссылок.

Мультиссылка в профиле

Во многих соцсетях в шапку профиля можно поставить только одну ссылку. Удобнее всего сделать на собственном сайте небольшую страницу-хаб: актуальная акция, новинки, популярные категории, контакты. В отличие от внешних сервисов мультиссылок, такая страница работает на вашем домене, полностью отслеживается аналитикой и не зависит от чужого сервиса. Сделать её можно за один-два дня в рамках обычных доработок.

Посадочная под аудиторию соцсетей

Человек из соцсети находится в другом состоянии, чем человек из поиска. Он не искал вас, он заинтересовался. Ему нужно больше визуала, меньше технических подробностей на первом экране и понятный следующий шаг. Для рекламных кампаний в соцсетях часто имеет смысл делать отдельные страницы с подходящей подачей. Как их готовить, мы подробно рассказали в статье «Посадочные страницы для рекламы».

Превью ссылок: мелочь, которая влияет на клики

Когда кто-то делится ссылкой на ваш сайт в мессенджере или соцсети, площадка формирует карточку: картинку, заголовок и короткое описание. Эти данные берутся из специальной разметки Open Graph в коде страницы. Если её нет, площадка берёт первую попавшуюся картинку — логотип платёжной системы, иконку корзины или вообще ничего — и обрезанный заголовок.

Грамотное превью увеличивает кликабельность ссылки в разы. Мы видели, как после настройки разметки на сайте магазина товаров для дома переходы из пересылок в мессенджерах выросли примерно на 40%: люди стали делиться ссылками на товары, потому что карточка выглядела аккуратно и сразу показывала фото товара.

Рекомендуемый размер изображения для превью — 1 200 × 630 пикселей, важные элементы лучше держать ближе к центру: разные площадки обрезают картинку по-разному. В CMS это настраивается один раз на уровне шаблонов, после чего превью генерируются автоматически для каждой новой страницы. Проверять результат стоит в нескольких мессенджерах, потому что они кешируют карточки и не всегда сразу подхватывают изменения.

Как вести людей из сайта в соцсети

Обратное направление тоже важно. Человек, который один раз купил на сайте, — ценный контакт. Если он подпишется на сообщество, вы получите бесплатный канал для повторных продаж. Но иконки соцсетей мелким шрифтом в подвале работают слабо: на них почти никто не кликает.

Работает другое — объяснить, зачем подписываться. «Подпишитесь на наш канал» не мотивирует. «В канале раньше всех публикуем распродажи и выкладываем образы с новыми вещами» — уже причина. Ещё сильнее работает конкретная выгода: промокод за подписку, закрытый чат покупателей, полезные материалы по уходу за товаром.

• Блок с приглашением в сообщество на странице благодарности после заказа
• Упоминание сообщества в письме-подтверждении заказа с понятной причиной подписаться
• Ссылка на отзывы и обсуждения в соцсетях рядом с отзывами на сайте
• Кнопки «Поделиться» на карточках товаров и в статьях, но без перегрузки страницы
• Встраивание отдельных публикаций с видео или обзорами товаров в карточки

Отдельно о виджетах. Встроенные ленты сообществ и большие блоки с подписчиками выглядят солидно, но заметно утяжеляют страницу: такой виджет может добавить 1–2 мегабайта скриптов и замедлить загрузку на секунду и больше. Если всё-таки хочется показать ленту, загружайте её отложенно — только когда пользователь долистал до блока.

Мессенджеры и личные сообщения: не терять заявки

Большая часть общения из соцсетей уходит в личные сообщения: «сколько стоит?», «есть ли в наличии?», «доставите до пятницы?». Это полноценные заявки, но они часто живут только в телефоне одного менеджера. Сотрудник ушёл в отпуск или уволился — переписки потеряны, а клиент ждёт ответа три дня.

Решение — подключить сообщения из соцсетей и мессенджеров к CRM. Современные CRM-системы вроде amoCRM и Битрикс24 умеют собирать сообщения из разных каналов в одно окно, автоматически создавать сделку и назначать ответственного. Тогда переписка из соцсети, заявка с сайта и звонок от одного клиента собираются в одной карточке, а руководитель видит, сколько обращений пришло и сколько из них превратилось в продажи.

Такая интеграция обычно не требует переделки сайта. Достаточно правильно настроить формы, чтобы они передавали данные в CRM вместе с источником, и подключить каналы мессенджеров штатными средствами CRM. Если нужно связать сайт с учётной системой или CRM нестандартно, это делается в рамках интеграции с 1С и CRM.

Аналитика: как посчитать вклад соцсетей

Без разметки трафик из соцсетей в аналитике часто выглядит хаотично: часть переходов определяется как соцсеть, часть — как прямые заходы (особенно из мобильных приложений), часть теряется. Поэтому все ссылки, которые вы публикуете, нужно размечать UTM-метками по единому правилу.

Удобная схема: в метке источника указывается площадка, в метке канала — тип размещения (публикация, сторис, профиль, реклама), в метке кампании — тема или рубрика, в метке содержания — конкретный пост. Тогда через месяц вы сможете ответить, какие форматы приводят покупателей, а какие — только лайки. Заведите для этого простую общую таблицу с шаблонами меток, чтобы все сотрудники размечали ссылки одинаково.

Что смотреть в отчётах

Количество переходов — не главная метрика. Важнее, что люди делают на сайте: доходят ли до корзины, оставляют ли заявки, сколько из них превращается в оплаченные заказы. Трафик из соцсетей обычно имеет более высокий процент отказов, чем поисковый, и это нормально: люди переходят из любопытства. Ориентируйтесь на конверсию в заявку и выручку на визит, а также учитывайте отложенный эффект: человек может увидеть пост, а купить через неделю, зайдя на сайт напрямую. Для оценки такого влияния полезно смотреть отчёты по ассоциированным конверсиям.

Типичные ошибки связки сайта и соцсетей

Разные цены и условия. В посте одна цена, на сайте другая, в ответе менеджера — третья. Клиент чувствует подвох. Договоритесь, что источник истины — сайт, и публикации ссылаются на него.

Акция в соцсетях, о которой не знает сайт. Подписчики переходят по ссылке, а промокода на сайте нет или он не применяется в корзине. Любую акцию сначала заводят на сайте и проверяют, а потом анонсируют.

Закрытый профиль или пустое сообщество в ссылках на сайте. Если в шапке сайта стоит иконка канала, где последняя публикация была восемь месяцев назад, это вредит доверию сильнее, чем отсутствие иконки. Показывайте только те площадки, которые действительно ведёте.

Ответы только в соцсетях. Отзывы и вопросы клиентов, на которые вы подробно ответили в комментариях, — ценный контент. Лучшие из них стоит переносить в раздел вопросов и ответов или в карточки товаров на сайте, где их увидят люди из поиска.

Коротко о главном

Сайт и соцсети не конкурируют, а дополняют друг друга. Соцсети дают охват и регулярный контакт, сайт — собственную площадку для продаж, приход из поиска и защиту от изменений чужих правил. Чтобы связка работала, нужны ссылки на конкретные страницы вместо главной, аккуратные превью, понятная причина подписаться на сообщество, единая CRM для всех обращений и аккуратная UTM-разметка. Эти шаги не требуют больших бюджетов, но превращают разрозненные каналы в систему, где видно, откуда приходят клиенты и что именно их приводит.